2011年4月，约了茵曼负责人方建华在广州南珠区茵曼总部见面。茵曼总部位于几栋阳台上长满各种鲜花植被的旧式楼里，在楼下第一次见方建华从一辆旧款的奥迪车里下来，光头上架一幅眼镜，格子衬衫，利落的夹着黑色公文包。他比电话里听上去的样子明显年轻，也更热络。

　　周末的茵曼办公中心空无一人，黑色的格子办公区看上去更安静。办公室的墙上贴着一幅巨大的价值观图。文化墙上贴着各种员工的照片。走进方建华的办公室，办公室很大，一张巨大的办公桌，办公桌对面的墙上正中挂着一幅茵曼设计师设计的油画，黄色的大底，正中一个略有些怪异的人脸。方建华非常自豪的介绍这幅画。画中的人脸由两个人脸拼凑而成，右边是马云的半边脸，左边是方建华自己的半边脸，人脸的下放有一个隐约的黑色缝纫机。这幅画是茵曼设计师根据方建华的想法设计，代表着方建华与电商的不解之缘，以及他对马云的尊重，他所从事的服装行业。

　　从家境贫寒辍学，到成立自己的女装品牌、摄影公司、服装加工厂，方建华凭借自己所学的服装设计已实现了无数人白手起家的梦想。但对方建华来说，他要把这个已在网络上知名的茵曼女装品牌落地到线下，开数百家的品牌店，“这样茵曼就不会比歌莉娅、达衣岩这些线下女装品牌差了。”方建华说。

　　成名于网络

　　从江西服装学院毕业后，方建华去了一家日企管理仓库，这是一个很不容易考取的职位。与方建华同期毕业的妻子未能考取，最后去了一家服装公司做服装设计。而这个选择则为茵曼埋下了后来成功的种子。

　　在服装公司，方建华的妻子结识了一个台湾的服装大客户，并开始替大客户生产服装，开起了服装生产加工场。从小批量到逐渐独家生产该大客户80%的订单，方建华的外贸生意顺风顺水。但随着外贸市场的冷缩，方建华开始转内销市场，在广州的批发市场开了档口，同时推出了女装品牌“利贝拉”，主推二三线城市街边铺面。

　　与此同时，2008年10月，方建华尝试在网上开了商城店，推出了茵曼女装。

　　一开始，方建华就遇到了难题，“我们一开始做实体品牌的定位是30岁以上人群，与网络人群严重不符，因此需要针对网络用户重新定位产品。”现在茵曼服装的定位是面向25-40岁人群，其中25-30岁年龄层消费者已扩展到用户的50%。

　　最初，一直从事传统服装加工、批发业务的方建华对网络完全不懂，只是抱着尝试的心态。但没想到，网络销量的增长远远高于线下的增长。2009年，茵曼的网络渠道做到了七、八百万，这让方建华开始重视网络店铺，全身心的投入网络茵曼品牌的建设。2010年茵曼全年销售额达4000多万。

　　2010年光棍节，茵曼单日创下了660万的业绩，一举名列女装淘品牌前列。“双十一早上上班的时候用户已经拍了50多万。到晚上12点的时候我们已经卖了660多万。后来同事发现，出现了很多超卖的情况，检查了一下，发现是我们用的管理软件管易出了问题。管易的人说没给我们升级软件，如果单品销售超过5000单就会出现超卖现象。”方建华说起当时的情况仍然心情激动，“当时感觉比地震中的灾难还灾难，那么多的客户怎么去处理？我自己两个晚上都没有睡觉。”

　　找到问题后，方建华一方面在网站公告了CRM出现系统问题的告示，另一方面开始与管易软件接触，并特意买了录音笔记录所有与管易的沟通资料，以防纠纷和与淘宝沟通时提供证据材料。

　　与此同时，茵曼向所有购买茵曼的顾客发了短信，调用所有人手发货和排查订单，对订单出现超卖的用户一一打电话沟通，指导用户要么退货，要么给予一定赔偿，并给所有用户一次五折购买的机会。

　　当日方建华原本安排了一个小的拍摄组记录一些公司的情况作为公司资料，不料却恰好记录下了整个双十一的过程，销量的狂飙增长、内部团队的加油鼓舞、遇到问题的焦急以及员工加班打电话沟通的所有过程都完整的记录了下来。

　　双十一之后，茵曼一方面安排发货，一方面将当日拍摄的视频公布在网上，没想到此举反而赢得了用户的理解。“无论你遇到了任何困难，你的态度很重要，要真诚的去对待。”方建华说。

　　双十一促销除了让茵曼的发货速度评分有所下降，其他服务评分反而升高。直到现在，茵曼的办公室还有一箱当时购买打电话的耳机。

　　据方建华介绍，促销之前，茵曼的日销量最高是100多万，因此双十一当时预备了200多万的货。而今年，方建华有了上次的经验，特意为双十一备了四、五十万件的货。

　　目前茵曼有1000多平方的仓库，夏装能装35万件，平均每天卖3000件，每天发单数在1500单左右，客单价200多块。茵曼的淘宝商城店平均销量每天17、18万，代理商每天也有3、5万块钱的销售。

　　从线上走到线下

　　从传统服装生产起家，一开始专供线上的茵曼品牌与线下的利贝拉品牌设计风格类似，只是定价渠道不同。随着茵曼品牌的知名度迅速在网上成名，方建华开始思考，如果把茵曼品牌来做实体会不会更好？

　　“线下我们有500家茵曼实体店的话，那么与歌莉娅、达衣岩等知名女装品牌相比，茵曼的品牌不会比他们差。”方建华思考着。网络的快速和跨区域性更容易迅速形成一个品牌，但同样很多声音质疑网货品牌是否真正算的上一个成功的品牌？在亿邦动力网采访的诸多网络品牌中，很多网络品牌的创始人都认为“网货品牌如果不落地开实体店就不能算真正的品牌”。

　　与此同时，随着整个互联网广告的争夺越来越激烈，网络品牌的推广、人工等成本不断攀升，致使原本低价争夺市场的优势越来越不明显。这让辛苦靠自己积累的财富起家的淘品牌嗅到了危险的信号。

　　据知名女装品牌负责人告诉亿邦动力网，淘品牌做到上亿后就很难再发展，一方面很多淘品牌受困于上游供应链薄弱，高速发展下未能建立完善的供应链体系。另一方面网购用户是有限的，当营业额做到一定的量之后就很难再保持良好的增长。于是，很多网货品牌开始转投线下渠道。方建华亦感如此，“网上的领搜份额很小，一个品牌要做大做强还是要有线下的店。”只不过对一开始线上线下双线经营的方建华来说，他更多思考的则是如何把网络上已知名的茵曼品牌和线下有几十家店的利贝拉品牌结合起来。

　　“我们利贝拉品牌走的是省代模式，每个省十几家店，现在全国一共80、90家，我们打算明年把所有利贝拉线下店的牌子直接换成茵曼。”对于方建华来说，他已有线下品牌开店、开档口的经验，对他来说找铺位、开店不是一个全新的难点，而如何将线上线下结合统一是他面临的难题。

　　首先，茵曼品牌的价位是基于网络定价，而线下利贝拉品牌的定位是基于店铺，两者价格明显冲突，茵曼线上的定价无法支持利贝拉层层省代的实体店模式。其次，实体店面的促销体系与网络完全不同，如何统一二者的促销活动？

　　2010年，方建华在思考线上线下融合时，对茵曼品牌进行了梳理。把原本400多家的网上代理商进行缩减，减少到50多个。“原来网络代理商有1500块钱的加盟费，收了几十万，后来发现很多代理商把童车等放在店里和衣服一起卖，影响了品牌形象。而且代理商多了之间有恶性竞争。”为了树立品牌形象，方建华选择了50多家资良好的代理商专门做茵曼的网络专卖店。

　　在这一梳理过程中，方建华意识到线下店铺完全可以走直营加盟的路子，摒弃省代模式。“我想做麦当劳式的加盟店，除了自己直营少数的店之外，其他都招加盟商做，茵曼与所有加盟商之间都是直接管理对接模式。”方建华告诉亿邦动力网。

　　实际上，随着茵曼品牌的知名度越来越高，线下加盟找上门来的人越来越多，平均每天都能收到一、二十家的加盟电话，通过网络搜索“茵曼加盟”的每天也有几十个。而很多茵曼原有的网络加盟商也想开线下加盟店。这对方建华来说都是一种利好的信号。

　　确定了模式问题，方建华开始思考价格冲突问题。如何把茵曼品牌的价位往上拉升一下？这对方建华来说是个头疼的问题。

　　虽然网络广告越来越贵，流量入口的争夺异常激烈，致使很多网货品牌开始放出提价的讯号，但网络价格与实体价格毕竟相差不少，如何不影响品牌形象的前提下提升价格？“我们线上线下的价格会统一，价格体系一致。但货品会略有差异。我们80%的货品线上线下是相同的，但会有20%的产品专门针对网上做营销用”方建华说。

　　“我们计划2011、2012年两年达到500家线下实体店。”方建华告诉亿邦动力网。(来源：亿邦动力网)

原创女装品牌，不到两年靠网店成就销售神话

都知道开网店最热销的商品就是女装，女人对服饰的热情成就了不少服装大卖家，同样的，这类型网店的竞争也激烈许多，想要在众多网销女装中脱颖而出就必须有自己的品牌特色。

茵曼女装的创始人方建华本身是服装设计专业毕业，之前开办服装厂，积累了丰富的服装外贸加工贸易经验。08年开始把目光锁定在网购领域，创建了茵曼女装品牌，以棉麻面料为主，服装风格将威尼斯与江南水乡的神韵融为一体，全面进军电子商务市场。凭着特有的服饰风格、优良的质量和完善的配套服务，在网络这个传播途径广、传播速度便捷的空间里，茵曼女装这个品牌很快就打开了局面。

打开茵曼女装的独立网上商城，可以看到一排的“奖牌”陈列，其中有“2009年中国网上零售品牌50强”，有“淘宝商城精选原创品牌”，更有“南方新丝路模特大赛合作品牌”。这些都宣示着茵曼通过网络销售取得的成功，成为“电子商务成就新商业模式”的又一力证——一个成立不到两年的服装品牌，已然通过网络生根发芽，且活得枝繁叶茂。

坚持网络零售，平台网店、独立网店两手抓

在一个竞争格外激烈的行业领域内，茵曼女装何以取得了这样的成就？在网店运营方面，成功秘笈可归纳为两点：第一，坚持网络零售；第二，不局限于一种类型的网店，既在淘宝平台开店，又通过Hishop网店系统搭建了独立网上商城。

在茵曼女装的独立网上商城里明确写道：本商城不支持批发加盟，只做网店代理、网上零售。有许多货源厂商，线上与线下并举，这样容易导致价格体系混乱，往往网售的价格太低，线下批发商就生出抱怨。而只采用网络零售的方式来销售产品，建立统一的价格体系，既容易管理，又有利于树立品牌形象，使品牌健康长远的发展。

在淘宝商城开设网店的大获成功，让茵曼女装在短时间内聚集了一定的名气，双十一节的促销活动里也表现优异，是当之无愧的淘品牌女装销售冠军。不过，茵曼品牌也不局限于在淘宝开店，毕竟该平台虽然人气十足，始终还是“租个门面来开店”。要实现渠道自有，要真正客源独享，还是得搭建自己的独立网上商城。这样，一边通过淘宝商城聚人气，促销量，一边通过独立商城来打造品牌的网络销售帝国，使得茵曼女装发展势头无可限量。据悉，目前公司内网络运营方面的工作人员已超过百人，本年度销售额有望突破8000万人民币。

茵曼品牌的成功，得益于日趋成熟的互联网大环境。它通过网络渠道，快速打造女装品牌，实现赢利。随着电子商务在国内的发展成熟，这样的例子会越来越多，我们也期待看到网购市场更为多元，更为精彩的那一面。

　　淘品牌往外发展无非两条路：一是与其他购物网站合作，二是自建B2C网站。茵曼尝试的是第三条路：从网上走到线下。近日，茵曼在广州的专卖店很快就会开张。

　　茵曼是2008年入驻淘宝商城的。方建华说，他早在1998年开始创办广州汇美服装厂，做起服装外贸加工生意。“我们用了近十年的时间，才将外贸销售额做到过亿元。”而在淘宝，茵曼将这个时间(销售破亿)缩短为4-5年。

　　“外面的人觉得‘茵曼’转内销转得挺成功的，其实也经历过阵痛期。”方建华说，做外销一个季度只需两三个款，验布、裁剪、印绣花、缝制、整烫、检验、包装，整套工艺是流水线生产的，面料采购也不用担心“花色不全”。转到网络做内销，量少款多，整个系统都得推倒重来。

　　方建华想了个法子：将工厂里会做成衣的熟练工抽调出来，组成一个板房小组，专门为“茵曼”品牌加工。“网络销售的增长态势太猛了，板房小组很快就从十来号人扩充到三十人。”

　　现在，“茵曼每个季度会出500个款，顾客在三个月内进行二次消费的‘回头率’达到50％。随着出货量的剧增，生产端又得走回‘新的工厂作业模式’，尤其是棉麻面料更是要批量采购。”方建华说，做品牌就像打仗，要“攻其一点，不及其余”。

　　他做了一个重大决定：将自己一手操办起来的四家服装工厂，转给“兄弟”们代理。“现在工厂的法人代表都是跟着我干了十几年的车间主任，我只是投资人，不会插手工厂的日常运营。集中企业人力、物力发展电子商务。而茵曼的裤子、衬衫、梭织等产品会细分至特定工厂。”方建华说。

　　Tips：方建华创业感悟1：做品牌就像打仗，要“攻其一点，不及其余”。

　　不过，现在的“淘品牌”也必须面对成长的烦恼，淘宝上的竞争越来越激烈了。

　　2010年上半年还有不少“淘品牌”独领风骚，但2010年下半年却变成传统巨头锋芒遍布。2010年最后一个月，淘宝更是宣布将商城分拆，敞开大门迎接更多传统巨头的入驻。

　　那么，茵曼作为女装“淘品牌”的代表，怎样才能再次“逃”出传统品牌的绞杀?有什么优势或稀缺元素?

　　实际上，“这里头涉及一个问题，谁是茵曼的竞争对手?仔细研究你会发现，市场上做棉麻女装较为知名的品牌有‘犂人坊’和‘伊人坊’，不过，‘犂人坊’的目标客户群是36岁以上的少妇，‘伊人坊’则是太潮流，设计颇另类，衣服很挑身材。而茵曼的目标消费群是25～35岁，讲究舒适生活的年轻白领，设计灵感来源是江南水乡小镇，风格就是素雅而简洁，个性而不张扬。”方建华说，服装的设计风格、潮流把握是最直观最有效的品牌传播。

　　接下来的茵曼还会有大动作。而这个“大动作”指的是，将于近期启动“茵曼首届原创服装设计师大赛”，通过海选、投票、20强作品在淘宝上预售等流程，选拔出5名设计师进行签约，“这些设计师与茵曼合作，会获得个人专栏服装销售额5％的分成。”方建华说。

　　Tips：方建华创业感悟2：“逃”出传统品牌的绞杀，培养自己的设计师队伍是最好的壁垒。

　　成长日志

　　◎2007年

　　注册“茵曼”品牌

　　◎2008年9月

　　入驻淘宝商城，11月获评淘宝商城“女装进步20强”品牌

　　◎2009年

　　被评为“淘宝商城女装精选品牌”

　　◎2010年6月

　　成功入驻“淘品牌”;曾单日销量突破660万

　　■ 知多D

　　淘宝再添百家淘品牌

　　淘品牌成立的背景是2008年金融危机下，大量的外贸企业转内销，需要在网络上成立自有品牌，而淘宝也需要商家资源。2008年4月左右淘品牌概念开始预热，正式提出的时间是2009年8月。

　　当然，并非一般卖家能入围。据淘宝有关负责人透露，进入商城的淘品牌重要依据便是来自于用户的订单量，此外淘宝也会实地考察网货企业，看是否具备实力提供优质产品和品牌。

　　淘品牌主要是引导、帮助网络原创品牌在淘宝上生存、发展、壮大，并将其成功案例放大、影响到更多的人，已经培养起来了麦包包、歌瑞尔、O .SA、裂帛、御泥坊、奥朵、小狗、摩登小姐、艺福堂、M box、M ix2等共计110家(截至目前)网络原创淘品牌。

　　2011年，淘品牌将启动“一战成名”海选赛，帮助网络原创品牌快速孵化成网络知名品牌。今年淘品牌平台计划在原来的基础上新招募100家左右。

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在散落着梧桐叶子的街上散步，碰巧路过摆满七八十年代孩童时候的玩具小店，于是默默地收藏于心中，告诉自己，会常来……

慵懒的阳光照得这个宅在家许久的念头消失，想走出去，朝着向日葵的方向，放松的去寻找还没有发现到的一切，只是顺其自然，跟所有人一样，享受着这个过程……

在深深地巷子里穿梭，在一个老建筑的旁边发现找了许久的小饰品，原来一切都是那么随缘……

住在同一街道的友邻们，什么时候也随缘的走在一起，讨论着彼此心里的收藏，分享着各自都不知道的……世界越变越大，路越走越长……

在街上走着，开始有方向的寻找着听说到的小店，从此，生活又多了一份惊喜；一路拍着，这些都是记忆，永久的记忆，放在这里，我们交互着，快乐着

走进“走街串店”，给自己带来惊喜，给大家带来奇迹，这里有城市中很多很多你知道的和你不知道的小店，这些小店经营着你知道的和你不知道的一切物品，我们之间越走越近，分享着各自的收获。

走进“走街串店”，你能看到和你住同一条街道上原来住着这么多与你志同道合的朋友，一起讨论分享着街道上的任何话题，原来身边多一个朋友是如此的简单

走进“走街串店”，生活不再仅仅是自己的一个思维，大家共同借鉴着生活的休闲计划，走到哪里，都不再孤单。

走进“走街串店”，我们分享着各自的败家成果，讨论着各自走遍各国的所见所闻，拿着相机，去做我们自己想做的一切，总之，我们欢迎你！

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